iStock Um novo estudo do United Nations Global Compact e da Kantar conclui que, embora 69% dos profissionais de marketing considerem estar a “progredir bem” ou “bem avançados” na integração da sustentabilidade nas agendas de marketing, persistem lacunas na execução.
O UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study analisou a evolução da indústria de marketing na promoção da transformação sustentável. O relatório inquiriu mais de 1.700 líderes de diferentes setores e países.
Segundo o estudo, existe uma diferença entre os objetivos estratégicos e a execução em matéria de sustentabilidade. A avaliação média de desempenho percecionado nos 28 indicadores do CMO Blueprint for Sustainable Growth situou-se nos 52%.
O progresso é mais elevado nas áreas sob controlo direto das equipas de marketing, como comunicação, publicidade e media, com 56%, e estratégia de marca, com 54%. O desempenho é mais baixo em áreas que exigem mudança sistémica e coordenação transversal, como inovação, com 50%, e colaboração e parcerias, com 48%.
Sanda Ojiambo, CEO e diretora executiva do UN Global Compact, afirmou que o relatório permite obter uma visão transversal do setor. “Este relatório dá-nos essa imagem de toda a indústria. Destaca tanto o impulso como as lacunas críticas — e as decisões e capacidades que farão a indústria avançar mais depressa e mais longe”, declarou.
“A mensagem é clara: o crescimento sustentável não é o futuro do marketing — é o mandato atual. As marcas que liderarem irão construir confiança, desbloquear inovação e assegurar desempenho a longo prazo”, acrescentou.
O estudo também identifica diferenças de perceção entre profissionais de marketing e de sustentabilidade. Mais de um quarto dos profissionais de marketing, 27%, considera que a sua organização está “bem avançada” na transformação sustentável. Entre os profissionais de sustentabilidade, apenas 9% concordam com essa avaliação.
As perceções também divergem quanto às oportunidades associadas a modelos de negócio circulares. Quase metade dos líderes de sustentabilidade, 49%, considera que é possível alcançar crescimento rentável através de modelos de economia circular. Entre os profissionais de marketing, essa proporção desce para 25%.
Jonathan Hall, managing partner da Sustainable Transformation Practice da Kantar, sublinhou que os impactos das alterações climáticas são compreendidos e representam um risco material. “Mas, dentro desta urgência, existe uma enorme oportunidade: as perceções de sustentabilidade já contribuem até 10% do valor das 100 marcas mais valiosas do Kantar BrandZ Global Top 100”, afirmou.
O responsável acrescentou que, embora os líderes de marketing e sustentabilidade reconheçam a sua responsabilidade e a dimensão da oportunidade, a conversão da intenção em impacto exige mudança sistémica e novas formas de trabalho.
