iStock Num comércio habituado a medir sucesso em escala, volume e velocidade, há modelos que começam por fazer a pergunta ao contrário: e se crescer não significar vender tudo, ocupar todos os espaços ou transformar cada oportunidade em stock? A economia do desperdício zero não se faz apenas com produtos mais sustentáveis. Faz-se também com caixas usadas, embalagens reaproveitadas, parcerias improváveis, escolhas tecnológicas mais leves e uma ideia simples, mas pouco confortável para muitos negócios: nem sempre é preciso crescer mais para ter mais impacto. O tema esteve em discussão na conferência Reset Retail, uma iniciativa conjunta das revistas Sustentável e Distribuição Hoje, realizada no passado mês de junho de 2026, em Oeiras.
A Mind The Trash nasceu em 2017 e foi, segundo Catarina Matos, “a primeira loja online a implementar os princípios do movimento Desperdício Zero, em Portugal”. O projeto, criado em parceria com o amigo Christian Andersen, começou por divulgar produtos e um estilo de vida que os dois já tinham descoberto fora do país, mas que ainda viam pouco representado no mercado nacional.
A fundadora, arquiteta de formação, explicou que a ligação à reutilização começou antes da empresa. Depois de mais de dez anos a trabalhar em arquitetura e com um mestrado em reabilitação, sempre esteve próxima da ideia de transformar o velho em novo. Mas foi também a experiência quotidiana de consumo que a levou a questionar o desperdício gerado pelas embalagens. “O lucro não pode ser apenas um único critério de sucesso de uma empresa. Porque a verdade é que depois todos pagamos um preço”, afirmou.
Hoje, a Mind The Trash é loja online, canal de distribuição de 17 marcas, marca própria e, nas palavras da fundadora, uma “marca de influência”. Essa influência passa por vender produtos, mas também por organizar recolha de lixo em praias, recolhas de beatas, ações em escolas e projetos colaborativos com outras entidades.
A colaboração é uma das bases do modelo. A empresa aceita rolhas de cortiça para o projeto Beata Aqui, chapéus de chuva partidos para a Our Coat, equipamentos eletrónicos danificados no âmbito de uma parceria com o Eletrão e embalagens recolhidas através de um projeto com a DPD. No caso das encomendas online, a lógica é igualmente circular. Ou seja, em vez de comprar sempre embalagens novas, a Mind The Trash reutiliza caixas e materiais de acondicionamento recebidos de clientes, empresas e parceiros.
Catarina Matos deu vários exemplos de entidades que entregam regularmente caixas e materiais à empresa, da Nadara Living Energy a uma pastelaria próxima, passando por lojas, cabeleireiros, um hostel e o CCB. “Estimamos já ter reutilizado mais de 200.000 caixas de cartão e mais de 1.000 embalagens de plástico”, afirmou, explicando que as embalagens de plástico são usadas para expedir detergente a granel.
O modelo não é apresentado como solução universal. A fundadora reconheceu que nem todas as empresas o poderiam adotar, por questões de identidade, escala ou operação. Mas, para a Mind The Trash, faz sentido transformar aquilo que outros descartariam em parte da experiência de compra. “Se calhar olham para aqui e pensam, isto é lixo. Mas a verdade é que nos dá mesmo muito jeito e os nossos clientes adoram, porque sempre que recebem uma encomenda nossa nunca sabem como é que ela vai chegar”, contou.
A pegada invisível do digital
A apresentação não ficou pela reutilização física. Catarina Matos levou também para o palco um tema menos visível nas discussões sobre comércio eletrónico: a pegada digital dos negócios online. Se a digitalização é muitas vezes apresentada como resposta ao consumo de papel, o crescimento do e-commerce também aumenta o uso de embalagens e a pressão sobre recursos.
“Cada visita num site tem uma pegada”, lembrou, explicando que a Mind The Trash procurou medir o impacto do seu próprio website. Segundo os dados apresentados, cada visitante no site da empresa emite cerca de 0,33 gramas de CO2, valor que comparou com os 8,66 gramas de CO2 emitidos por visita num site concorrente.
E, neste ponto, a responsável desafiou as empresas presentes a fazerem o mesmo exercício. “Deixo-vos aqui um desafio para vocês tentarem perceber qual é que é a pegada digital dos vossos websites e tentarem perceber o que podem fazer melhor”, afirmou.
A reflexão sobre tecnologia levou ainda a Mind The Trash a procurar reduzir dependências tecnológicas externas. Catarina Matos contou que a empresa começou a desenvolver internamente alguns programas e plugins de integração e que, quando não encontra solução própria, procura alternativas europeias. A preocupação, explicou, nasceu também de uma reflexão interna sobre dependência tecnológica e soberania digital.
No final, a questão da escala voltou à conversa. Questionada sobre como poderia o modelo ganhar maior dimensão, Catarina Matos deu uma resposta pouco habitual num contexto empresarial: “Eu não preciso estar sempre a crescer”. A fundadora defendeu que há espaço para vários negócios e que crescer demasiado poderia até “abafar outros negócios”. A prioridade, disse, é manter uma escala que permita controlar a operação, selecionar criteriosamente os produtos e garantir coerência entre discurso e prática.
Essa visão não significa ausência de ambição, mas antes uma ambição diferente. A Mind The Trash admite crescer e internacionalizar a marca, mas sem transformar a circularidade numa nova corrida ao volume. A mensagem final de Catarina Matos resumiu esse posicionamento: “Não subestimes o poder das colaborações, porque quando damos a mão aos nossos vizinhos, criamos redes que sustentam muito mais do que negócios, eles sustentam o planeta”.
