iStock Durante muito tempo, vender significou colocar um produto novo nas mãos do consumidor. Hoje, essa lógica começa a mudar. Reparar, retomar, recondicionar, garantir e voltar a vender deixam de ser operações periféricas para se tornarem parte do modelo de negócio. Na eletrónica de consumo, onde os ciclos de renovação são curtos e os recursos críticos pesam cada vez mais, prolongar a vida dos equipamentos já não é apenas uma escolha ambiental. É também uma forma de criar valor. O tema foi abordado por Sónia Cardoso, Fnac Darty Portugal, no RE.SET Retail.
Sónia Cardoso, director of Commercial Service & 2nd Life da Fnac Darty Portugal, levou ao RE.SET Retail uma ideia central: a circularidade só ganha escala quando deixa de ser uma operação lateral e passa a fazer parte do modelo de negócio. “Venho-vos falar de sustentabilidade que gera valor para que possamos crescer com impacto”, afirmou.
No grupo Fnac Darty, essa evolução tem passado por uma mudança de foco – da venda isolada de produto para uma lógica de serviços, reparação, retoma e extensão da vida dos equipamentos. A responsável explicou que a missão do grupo passa por ajudar os clientes a fazer escolhas mais esclarecidas e comportamentos mais responsáveis, o que se traduz em “não apenas vender o produto, mas estender a vida do produto e assim estender também a nossa relação com o cliente”.
Sendo a economia circular particularmente relevante num setor como a eletrónica de consumo, Sónia Cardoso lembrou o impacto associado à produção de equipamentos como os smart phones, que consomem materiais escassos, água, energia e geram emissões significativas. Quando estes produtos têm ciclos de renovação curtos e são produzidos em grande escala, cada unidade recondicionada representa uma oportunidade de reduzir impacto e gerar valor.
A responsável referiu ainda que são colocadas no mercado europeu cerca de 14 milhões de toneladas de equipamento eletrónico, mas apenas cerca de 40% são recolhidos. E, na maior parte dos casos, o destino é a reciclagem. “Nós estamos hoje a reciclar equipamentos com valor funcional. Estamos a reciclar equipamentos que ainda têm valor para o negócio”, alertou.
Foi neste contexto que a FNAC Portugal iniciou, em 2019, o seu caminho de circularidade, com a retoma do primeiro iPhone. Em 2020, vendeu o primeiro equipamento recondicionado. A escolha do iPhone não foi casual: ainda hoje representa mais de 90% do negócio de recondicionados da FNAC, por ser uma categoria com escala e valor suficiente para sustentar o modelo.
Confiança, garantia e escala
Ao desenhar o programa, a FNAC identificou um desafio central: conseguir a confiança do consumidor. E, para competir com mercados paralelos e plataformas de segunda vida, a insígnia precisava de oferecer uma proposta diferenciadora. Foi assim que nasceu o Restart, programa em que a FNAC assegura todo o ciclo do equipamento.
Quando um cliente entrega um telefone numa loja, o equipamento é validado por um técnico para apurar o valor de retoma. Depois segue para o laboratório central, onde é testado, limpo, reconfigurado e colocado novamente à venda em estado funcional. O programa inclui três anos de garantia, selo de qualidade Fnac Tekkies, selo de escolha sustentável e preço mais baixo.
Nos recondicionados, a circularidade deixa de depender apenas da motivação ambiental do consumidor. A proposta combina preço mais competitivo, garantia, certificação e menor impacto, criando uma alternativa ao novo que também responde a critérios de confiança. “O modelo de negócio da circularidade tem este ponto positivo, que é, de facto, nós estamos a vender um bem a um preço mais competitivo e sustentável, e com todo o selo de sustentabilidade”, afirmou. Além da venda do equipamento, há todo um ecossistema associado: acessórios, películas, capas, planos de proteção e financiamento. Para a FNAC, isso demonstra que a circularidade pode gerar negócio para além da retoma e da revenda.
Mas o modelo também tem desafios. O primeiro é garantir matéria-prima suficiente. Ao optar por comprar equipamentos apenas aos clientes, em vez de adquirir stock a fornecedores, a FNAC fica dependente da sazonalidade das retomas, com menos oferta no início do ano e picos associados ao lançamento de novos modelos. O segundo desafio está nos recursos técnicos, uma vez que o recondicionamento exige profissionais especializados. O terceiro está no cash flow, uma vez que a empresa paga ao cliente no momento da retoma, mas o equipamento ainda precisa de passar por todo o processo de recondicionamento antes de ser vendido.
Ainda assim, a ambição é crescer. Segundo Sónia Cardoso, o mercado europeu de recondicionados está estimado entre 25 e 30 mil milhões de euros, correspondendo a cerca de 10% do mercado de eletrónica de consumo. A FNAC pretende continuar a incorporar novas categorias no programa Restart e assumiu o compromisso de lançar uma nova categoria por ano.
O grupo quer também colocar a sua capacidade ao serviço de terceiros. Portugal já compra equipamentos recondicionados da FNAC Espanha e prepara-se para também vender, apoiando o lançamento do programa Restart nesse mercado. Há projetos em curso com a FNAC Bélgica, com a Vanden Borre e com parceiros nacionais. A meta, em Portugal, é tornar-se o hub tecnológico de reparação do grupo.
Na resposta a uma questão da plateia sobre a concorrência de plataformas de venda entre particulares, Sónia Cardoso reconheceu que a comunicação da FNAC se tem focado mais no valor do equipamento recondicionado do que na razão para entregar o usado na loja. Ainda assim, apontou a comodidade como vantagem: o cliente entrega o telefone, recebe o valor no momento, pode comprar logo outro equipamento e, muitas vezes, recebe apoio na transferência de dados.
A responsável terminou com três mensagens-chave. A primeira: “ou é uma prioridade de topo ou não escala”. A segunda: impacto positivo e performance não são opostos. E a terceira: “mais do que vender produto, o futuro é prolongar a vida dos produtos”.
No fundo, a circularidade deixa de ser apenas uma resposta ao desperdício. Passa a ser uma nova forma de relação com o cliente, em que o valor não termina na venda e a sustentabilidade só ganha escala quando entra no centro do negócio.
